การตลาดกับห้องสมุด : ส่วนผสมทางการตลาดกับห้องสมุด (๑)

คุยเรื่องการตลาดมาตั้งหลายตอน ส่วนใหญ่มักจะว่ากันอย่างอ้อมๆ ด้วยประสบการณ์ที่เคยพบเจอมา คราวนี้ลองมาคุยในแง่ทฤษฎีกันเสียหน่อย ซึ่งทฤษฎีการตลาดนั้นมีร้อยแปดพันประการ ส่วนจะหยิบยกจากคัมภีร์บทไหน ตอนที่เท่าไหร่มาใช้ มันก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และการตัดสินใจ ดังนั้นจึงจะขออนุญาตคุยเรื่องพื้นฐานที่น่าจะคุ้นเคยกันดีอย่างเรื่องของ ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งมันสามารถเอามาปรับใช้กับงานห้องสมุดได้

ทุกท่านน่าจะคุ้นเคยกันอยู่กับทฤษฎีต้นแบบของการตลาดอย่าง 4Ps ที่ใช้สอนนักการตลาดมาอย่างยาวนาน (แนวคิดนี้มาจาก นีล บอร์เดน เมื่อปี ๑๙๖๔) แต่นั่นมันใช้ได้กับกลไกทางการตลาดในยุคก่อนโน้น เพราะโลกมันเปลี่ยน สังคมมันเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน 4Ps ที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นจากมุมมองจากฝั่งผู้ผลิตจึงล้าหลังไปเสียแล้ว

ในยุคโน้นที่สินค้ายังไม่ได้มากมายอย่างปัจจุบัน สมมุติว่าคุณจะซื้อสบู่ซักก้อน เดินไปในห้างสรรพสินค้าคุณก็จะเห็นสบู่วางอยู่เต็มชั้นวางสินค้า ยี่ห้อก็มีเป็นสิบ แถมแต่ละยี่ห้อยังมีย่อยอีกหลายประเภท สำหรับผิวแห้ง ผิวมัน ผิวผสม สบู่เด็ก สบู่ล้างหน้าอย่างเดียว สบู่ฆ่าเชื้อ สารพัดสารเพ ต่างจากสมัยก่อนที่ประเภทของสบู่ที่วางขายในท้องตลาดมีแทบจะครบจำนวนนิ้วมือนับ ผลิตออกมาเถอะ ยังไงคนก็ต้องซื้อใช้ เพราะไม่มีทางเลือกมากเท่าเดี๋ยวนี้  เมื่อสินค้ามีจำกัด ก็สามารถกำหนดราคาได้ กำหนดช่องทางการจำหน่ายได้ ภาระจึงตกกับผู้บริโภคว่าจะเอาหรือไม่เอา

จนเมื่อเวลาผ่านไป กูรูด้านการตลาดก็ยกมือร้องบอกว่าไม่ได้การแล้วล่ะ (อาทิ ฟิลิป คอตเลอร์ กับ ดอน ชูลทส์) ขืนอิงทฤษฎีนี้ต่อไปบรรลัยเกิด มันต้องเปลี่ยนมุมหันมายืนในตำแหน่งผู้บริโภค จาก 4Ps จึงถูกเปลี่ยนเป็น 4Cs แทน

ว่ากันว่าในยุคปัจจุบันนั้นเป็นยุคของการตลาด 3.0 คือยุคแรกก็คือยุค 4Ps นั่นแหละครับ คือการตลาดจากฝั่งผู้ผลิต ยุคที่สองก็เป็น 4Cs หรือการตลาดที่ลูกค้าเป็นใหญ่ ต่อมาในยุคนี้คือยุคที่ไม่อาจจะเอาใจเฉพาะลูกค้าเราฝ่ายเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องสนใจแม้กับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราด้วย เป็นการตลาดแบบนางงามคือใจดี รักเด็ก รับผิดชอบสังคม รักษ์โลก รักทุกๆ คนเลย

ดังนั้น 4Cs ที่ว่านี้แท้จริงก็ปรับมาจาก 4Ps แต่เดิมนั่นเองครับ

  • Product มันก็คือสินค้าหรือบริการ แต่ก่อนก็อยากทำอะไรขายก็ทำออกมาเถิด เดี๋ยวก็มีคนซื้อเอง เพราะคนมันต้องใช้แล้วสินค้าก็ไม่ได้มหาศาลเหมือนตอนนี้ แต่ที่นี้พอเวลาเปลี่ยน จะสักแต่ผลิตของมาขายโดยไม่เงยหน้ามองเลยว่ามีคนซื้อรึเปล่า มันก็ไม่ได้ เราจึงได้ยินเรื่องของการสำรวจตลาด สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไงล่ะครับ ก็คือต้องมาดูว่าคนซื้อเขาอยากได้อะไร แล้วเราค่อยสนองตามเขา แบบนี้ก็ขายได้แน่ๆ ดังนั้น C ตัวแรกก็คือ Customer หรือ คุณลูกค้า นั่นเอง
  • Price เรื่องของ ราคา ไม่ว่าจะยุคไหนคนซื้อเขาก็อยากได้ของถูกกันทั้งนั้น ส่วนคนขายก็อยากขายของในราคาสูงๆ ซึ่งสองความต้องการไม่มีทางไปด้วยกันได้แน่นอน ดังนั้นผู้ผลิตก็เลยต้องหาหนทางที่จะลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด เพื่อหาทางเพิ่มผลกำไร แต่ก็ต้องสนองความต้องการได้ของราคาถูกของคนซื้อ ก็กลายมาเป็น Cost คือยังว่าด้วยราคาเหมือนเดิมแต่เปลี่ยนมุมมองใหม่ เพราะมันจะไม่ใช่เฉพาะมูลค่าของสินค้าเท่านั้น แต่จะรวมถึงความรู้สึกคุ้มค่าของผู้ซื้อด้วย
  • Place จะเอาของไปขายที่ไหน คนซื้อจะต้องไปซื้อที่ไหน เดี๋ยวนี้ไม่เป็นแบบนั้นอีกแล้ว ขืนขายไกลๆ ลูกค้าเขาไม่ง้อคนขายนะครับ เพราะเดี๋ยวนี้แสนสะดวกสบาย Modern Trade มากมาย สั่งให้มาส่งถึงบ้านก็ยังได้ ดังนั้นสถานที่หรือช่องทางการจำหน่ายจึงไม่ใช่ประเด็นอีกต่อไปเมื่อเทียบกับ Convenience หรือความสะดวกของลูกค้า
  • Promotion การส่งเสริมการขาย ชื่อก็บอกแล้ว นั่นคือวิธีการที่จะทำให้ขายได้มากๆ นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นให้ขายของได้มากๆ พอมาในยุคนี้ต้องเปลี่ยนเป็น การส่งเสริมการซื้อ นั่นคือ C ที่หมายถึง Communication ที่ไม่ได้แปลเพียงว่าสื่อสารกับผู้ซื้อ แต่เป็นการเข้าถึงจิตใจของผู้ซื้อเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีต่อสินค้าด้วย

ความจริงแล้วความหมายของ 4Cs นั่นมีมากและครอบคลุมกว่าที่เล่ามาเสียอีกนะครับ แต่นี่เป็นเพียงการเกริ่นให้เข้าใจว่าการตลาดในยุคใหม่ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากทีเดียว คราวหน้าจะมาคุยกันต่อว่าแล้วเจ้า 4Cs จะมาเกี่ยวข้องกับห้องสมุดอย่างไร และมันจำเป็นแค่ไหนกับความอยู่รอดของห้องสมุดในศตวรรษที่ ๒๑
——————————————————————————————————————————
การตลาดกับห้องสมุด : บทความชุดนี้เป็นเรื่องราวของกิจกรรมทางการตลาดที่ถูกนำมาใช้ในกิจการของห้องสมุด บางเรื่องเป็นเรื่องที่แสนจะธรรมดา บางกิจกรรมเป็นเรื่องของการตลาดที่เราเองอาจจะไม่รู้ตัว ทั้งนี้ล้วนแต่เพื่อส่งเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางปัญญาให้กับผู้ใช้ห้องสมุดทุกท่าน เพราะห้องสมุดเป็นแหล่งเรียนรู้ที่สำคัญโดยไม่แสวงหารายได้หรือผลกำไรนั่นเอง

อภิชัย อารยะเจริญชัย
หน่วยบริการสารสนเทศอิเล็กทรอนิกส์ และหน่วยจดหมายเหตุและพิพิธภัณฑ์ฯ
ห้องสมุดสตางค์ มงคลสุข คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล