การตลาดกับห้องสมุด : นอกเหนือจากบริการ

รู้ไหมครับว่ากาแฟที่ “สตาร์บัคส์” เขาขายแก้วล่ะเท่าไหร่

หลักร้อยขึ้นไปทั้งนั้นนะครับ อย่างต่ำก็ ๑๗๐ บาท ถ้าเลือกดื่มอะไรที่มันพิสดาร ราคาก็เพิ่มขึ้นไปอีก กาแฟแก้วละ ๒-๓ ร้อยบาทสำหรับสตาร์บัคส์จึงเป็นเรื่องปกติ ยิ่งถ้าเป็นเมืองนอกเมืองนา หากเทียบเป็นราคาไทยแล้วคุณอาจจะกินไม่ลงเลยก็ได้ … แต่ทำไมคนถึงยังเดินเข้าสตาร์บัคส์อยู่ล่ะ

สตาร์บัคส์ โด่งดังมากที่อเมริกา สนนราคาสำหรับชาวอเมริกันก็ไม่ได้ถูกนะครับเมื่อคิดเป็นค่าเงินของที่นั่น (ขนาดเป็นเงินบาทเรายังว่าแพงเลย) แต่ร้านสตาร์บัคส์ที่นั่นก็คนเต็มตลอด บางเวลาต้องต่อคิวซื้อ แล้วผู้คนก็ยินดียืนรอเพื่อให้ได้ดื่มกาแฟซักแก้ว มันน่าแปลกไหมล่ะครับ

ยังจำปรากฏการณ์ขนมปัง รอตติบอย หรือ คริสปี้ครีม ที่คนไทยแห่กันไปต่อคิวยาวเป็นกิโลเพื่อซื้อขนมปังซักก้อนได้ไหมครับ คำถามคือว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้เรายอมไปต่อคิวนานๆ แบบนั้น เคยมีคนวิเคราะห์ว่ามันคือการสร้างความอิ่มเอมในใจของผู้ซื้อว่าไอ้ที่เขาฮือฮากันนั้น ฉันก็ได้ลองกินมาแล้ว อะไรที่กำลังเทรนด์ในตอนนั้น ฉันก็เกาะติดกะเขาเหมือนกันนะ หรืออาจเป็นกลยุทธ์เพิ่มมูลค่าทางจิตวิทยาที่ว่าสินค้านั้นกว่าจะได้มาแสนลำบาก มันคือมีคุณค่าทางใจมากกว่าแค่ขนมปังหรือโดนัท

แต่ผมเชื่อว่าเหตุผลหลักประการหนึ่งก็คือ ถ้าลูกค้าพอใจซะอย่าง คิวยาวขนาดไหนเขาก็รอได้ จะอ้างหลักการนานามาประกอบก็ตามสะดวก แต่สุดท้ายมันก็เป็นความพอใจของลูกค้านั่นแหละครับ

ว่ากันว่าสตาร์บัคส์นั้นเขาไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายความเป็นสตาร์บัคส์ คือความรู้สึกพอใจที่ได้นั่งในร้านนานๆ ทำงานทั้งวันยังได้ มีเน็ตให้เล่น มีหนังสือให้อ่าน ผู้บริหารสตาร์บัคส์เน้นย้ำการให้บริการของบุคลากรทุกคนว่าต้องมอบสิ่งที่เหนือกว่าความคาดหวังให้กับลูกค้า นั่นคือมูลค่าเพิ่มทางความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้า “พอใจ” ที่จะใช้บริการ พอใจที่จะต่อคิวเพื่อซื้อกาแฟซักแก้ว พอใจที่จะหวนกลับมานั่งอีกเป็นครั้งที่สองและครั้งต่อๆ ไป

ห้องสมุดไหนๆ ก็มีหนังสือให้อ่าน มีพื้นที่ให้นั่งทำงาน มีคอมให้ใช้ แต่ทำไมเราถึงเลือกไปห้องสมุดบางแห่งและไม่ไปในห้องสมุดบางแห่ง วัดกันที่ความพึงพอใจนะครับ ไม่ใช่ว่าใกล้บ้านแล้วเราจะพอใจ บางครั้งที่เราไปใช้บ่อยๆ เพราะมันใกล้บ้าน แต่อาจจะไม่ค่อยพอใจก็ได้

ทำไมเด็กๆ นักศึกษาชอบไปสิงกันที่ ห้องสมุดมารวย … ก็มีห้องสมุดไหนบ้างครับที่เปิดถึงห้าทุ่ม เที่ยงคืนบ้างล่ะครับ นั่นคือสิ่งที่ห้องสมุดมารวยให้เหนือกว่าห้องสมุดอื่น บางห้องสมุดอาจจะเล็กๆ ไม่มีอะไรเร้าใจ แต่เรารู้สึกกันเองกับบรรณารักษ์ที่คอยเอาใจใส่เรา เราก็รู้สึกชอบใช่ไหมล่ะครับ เรื่องเล็กๆ ที่บางครั้งก็มัดใจผู้ใช้ได้เหมือนกัน

แม้กระทั่งห้องสมุดด้วยกันก็ไม่เว้นนะครับ

การหยิบยืมข้ามห้องสมุดนั้นเป็นเรื่องปกติครับ สิ่งพิมพ์บางรายการมีให้ยืมอยู่หลายห้องสมุด แต่บางครั้งผมเองก็เลือกที่จะยืมเฉพาะบางห้องสมุดเท่านั้น ไม่ได้หมายความว่าห้องสมุดอื่นที่ไม่ได้เลือกนั้นไม่ดีนะครับ แต่อย่างที่บอกไงครับว่าเรื่องเล็กๆ บางเรื่องก็ดึงดูดเราให้เข้าไปหาได้

ยกตัวอย่างห้องสมุดที่ผมเลือกใช้บริการนั่นเป็นเพราะความรวดเร็ว แม้จะมีสินค้าเหมือนๆ กัน แต่ร้านนี้เร็วกว่าทำไมเราจะไม่เลือกล่ะครับ

กระทั่งผมเองเวลาให้บริการผู้ใช้หรือห้องสมุดด้วยกัน ก็พยามเพิ่มสิ่งที่นอกเหนือจากที่เขาร้องขอ ตัวอย่างเช่นการหยิบยืมสิ่งพิมพ์นี่ก็ได้ครับ บางครั้งเราต้องตอบปฏิเสธไปว่าที่สิ่งที่เขาต้องการนั้นไม่มีที่เรา แต่แทนที่จะจบแค่นั้น เราสามารถให้ช่องทางค้นหาแก้ผู้ใช้ได้ว่าเขาต้องไปที่ห้องสมุดไหนถึงจะมี หรือแนะนำช่องทางอื่นๆ ในการเข้าถึงสิ่งที่เขาต้องการ เรื่องแบบนี้ไม่ต้องรอให้เขาถามครับ เราให้เขาได้เลย เป็นการให้สิ่งที่นอกเหนือจากที่ผู้ใช้ต้องการและบางทีเขาอาจจะคิดไม่ถึงด้วยซ้ำว่าจะได้ ก็ยิ่งสร้างความประทับให้ผู้ใช้ยิ่งขึ้น

แค่เรื่องเล็กๆ ที่ไม่เหลือบ่ากว่าแรง ของแบบนี้ผู้ใช้ชอบครับ เชื่อสิว่าเขาจะพอใจบริการของเรา

——————————————————————————————————————————
การตลาดกับห้องสมุด : บทความชุดนี้เป็นเรื่องราวของกิจกรรมทางการตลาดที่ถูกนำมาใช้ในกิจการของ ห้องสมุดสตางค์ บางเรื่องเป็นเรื่องที่แสนจะธรรมดา บางกิจกรรมเป็นเรื่องของการตลาดที่เราเองอาจจะไม่รู้ตัว ทั้งนี้ล้วนแต่เพื่อส่งเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางปัญญาให้กับผู้ใช้ห้องสมุดทุกท่าน เพราะห้องสมุดเป็นแหล่งเรียนรู้ที่สำคัญโดยไม่แสวงหารายได้หรือผลกำไรนั่นเอง

อภิชัย อารยะเจริญชัย
หน่วยบริการสารสนเทศอิเล็กทรอนิกส์ และหน่วยจดหมายเหตุและพิพิธภัณฑ์ฯ
ห้องสมุดสตางค์ มงคลสุข คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล

This entry was posted in การตลาดกับห้องสมุด and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s